Parmi tant d’autres opérations spéciales, le Black Friday témoigne du nouveau business model de la fast fashion. Entretien avec la sociologue Majdouline Sbai, auteur du livre « Une mode éthique est-elle possible? » (éditions Rue de l’échiquier, 2018) pour un décryptage d’opérations spéciales qui se développent au détriment de la qualité des produits.

mode soldes dérives

Majdouline Sbai est sociologue, vice-présidente de NordCrea, auteur du livre « Une mode éthique est-elle possible? (éditions Rue de l’échiquier, 2018) et organisatrice du salon «Fashion greendays» à Roubaix du 17 au 19 juin 2020 à Roubaix. PHOTO//DR

Natura Sciences : Pourquoi la fast fashion propose-t-elle de plus en plus de périodes de réduction et d’opérations spéciales?

Majdouline Sbai : Aujourd’hui, 50% des textiles sont vendus en soldes. Quand on regarde le découpage du prix d’un vêtement, il apparaît que les phases de production et de transport représentent le plus souvent moins de 10 % du prix final. Le salaire de l’ouvrier ne représente même pas 1 % de ce prix. 90 % de la valeur va à la conception, au marketing, à la distribution et à la marge.

Au départ, les soldes servaient à faire du destockage en fin de saison. Les vêtements reconduits ont une légère démarque de 10% à 20%, mais ne sont pas ultra-soldés. Ce n’est pas bête de vendre à plus bas prix des produits non reconduits. Mais le problème est le surstock. Aujourd’hui, les soldes sont devenues le business model de la fash fashion. Désormais, les enseignes font du surstock, produisent encore plus au rabais pour vendre durant ces périodes.

Les soldes ne sont plus des soldes. C’est une logique de vente événementielle quasi-permanente pour que les gens aient envie de revenir dans les magasins. Les marques font du réassort permanent pour que les gens aient soif de nouveauté. Le prix initial auquel était vendu un produit ne veut plus rien dire. Des marques produisent même spécialement pour les soldes. Certaines marques produisent en effet à ces occasions des vêtements avec le même design mais avec un tissu de moins bonne qualité pour le vendre moins cher.

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Natura Sciences : Comment pouvons-nous agir contre le Black Friday et la généralisation des soldes avec des produits à bas prix et de faible qualité ?

Majdouline Sbai : Les vêtements ont tellement été bradés et dévalorisés que les gens ne veulent plus payer le prix qui serait juste. La majorité attend les soldes à -70% pour acheter quelque chose. Il faut revaloriser la production, réinvestir dans les matières premières. Il faut faire moins, mais mieux, et les gens accepteront d’acheter au prix juste.

Avec les enjeux environnementaux, il faut se demander quelles doivent être les matières du 21e siècle. Ce ne peut pas être les mêmes que celles d’aujourd’hui. Plein de nouvelles filières naturelles sont à créer. Cette évolution sera bénéfique pour tout le monde car au lieu de réduire leurs marges en raison de soldes permanentes, les marques pourront retrouver de la rentabilité et des capacités d’investissement. C’est le business model même qui doit redevenir éthique. L’enjeu aujourd’hui est de vendre à la demande. Il faut refaire l’éloge de la rareté. Les grandes marques ont un train de retard par rapport aux nouveaux modèles économiques mis en place par des jeunes marques qui fonctionnent très bien et qui sont sur des ruptures de stock. Elles font des mini-séries et assoient leur notoriété sur la notion d’exclusivité.

Il y a aussi de nouvelles relations clients à créer. Les humains ont besoin de s’habiller, pas de posséder des vêtements et accessoirement d’en accumuler. On peut tout imaginer : louer des vêtements, les réparer, refaire soi-même des vêtements à partir de ses anciens vêtements. Enfin, il faut porter des vêtements de seconde main. Cela ne détruira pas forcément l’emploi car il y aura la création de filières de réparation, de recyclage, d’upcycling et de conception de nouvelles matières.

Propos recueillis par Matthieu Combe, journaliste du magazine Natura-sciences.com


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